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Kannibalismus auf dem Schlägermarkt

14. Nov 2014
Zwischen Umsatz-Flaute und Innovationszwang - der Golfmarkt hängt durch. (Foto: Getty)
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Es riecht nach Krise auf dem Golfmarkt. Doch was tragisch aussieht, ist vor allem ein selbstgemachtes Problem.

Schlechte Nachrichten aus der Golfbranche häufen sich in jüngster Zeit: Der US-Sportartikelhändler Dick‘s Sporting Goods hat 550 Golf-Professionals entlassen, TaylorMade-adidas reduziert die weltweite Golfbelegschaft um 15 Prozent und schließt das texanische Hauptquartier von Adams Golf. Das ist bitter für die Betroffenen, derlei Nachrichten tun der angeschlagenen Golf-Szene nicht gut.

Dennoch, an alle Unkenrufer, es erklingen nicht direkt die Posaunen des jüngsten Gerichts für eine siechende Branche. Bei „Dick‘s“ wurde eine strategische Fehlentscheidung korrigiert; TaylorMade stopft „bloß“ die Löcher, die eine aus dem Ruder gelaufene Produktpolitik gerissen hat.


Wer soll das alles kaufen?

Natürlich geht es der Sportart insgesamt nicht zufriedenstellend. Dem Spiel laufen die Spieler weg, laut National Golf Foundation kehrten 2013 allein in den USA 400.000 Personen Golf den Rücken, es kommen zu wenige und in den „falschen“ Altersklassen nach. Bei einem alljährlichen Boom von Neuspielern müsste TaylorMade gewiss nicht über ein Verkaufszahlen-Minus von 17 Prozent für das zweite Quartal 2014 bzw. über 27 Prozent Rückgang für 2014 insgesamt und 236 Millionen Euro Umsatzrückgang berichten (laut eines US-Branchenportals). Dabei hatte der Marktführer 2012 noch 47 Cent von jedem Dollar eingesackt, der für Driver, Fairway-Hölzer und Hybrid-Schläger ausgegeben wurde.

Aber wenn man die Schieflage u. a. damit erklärt, dass der Golfmarkt sich insgesamt stark mit Inventar gefüllt habe, dann ist das nur die halbe Wahrheit.

Gerade die beiden Riesen aus dem kalifornischen Carlsbad, die adidas-Tochter und ihr Hauptwettbewerber Callaway, haben jüngst den Markt schier geflutet. Mit immer neuen Produkten in immer kürzeren Produktzyklen. Beispielsweise die TaylorMade-Driver: „R1 White“ im Februar 2013, „RBZ Stage 2“ im April, „R1 Black“ im Mai, „SLDR“ im Juli, „JetSpeed“ im November 2013. Wer soll das denn alles kaufen? Und mit welchem Geld? In den Nachwehen einer Krise. Ein Ausrüster-Vertreter hat mal gesagt: „Golfschläger sind nicht wie Toilettenpapier, man braucht nicht zwangsläufig ständig neues.“

Schnäppchenjägern in die Karten gespielt

Die Ausrüster haben offenbar das Prinzip „Angebot schafft Nachfrage“ irgendwie missgedeutet. Mit der aktuellen Produktpolitik soll ein Markt abgefischt werden, den man selbst gesättigt hat. So überfordert man den Käufer, vor allem sein Portemonnaie, und entzieht den Produkten eigenhändig die potentielle Klientel. Das hat was von Kannibalismus.

Und wenn alle Nase lang eine neue Wunderwaffe „gelauncht“ wird, bleiben Händler und Shops zwangsläufig auf Altware sitzen, die vor sechs Monaten noch der letzte Schrei war. Also müssen die Vor-Modelle stark rabattiert aus dem Lager und an den Golfer gebracht werden. „Die sehr kurzen Produktlebenszyklen bei TaylorMade spielen auch den Schnäppchenjägern in die Karten“, heißt es auf der Webseite eines Golfartikel-Discounters: „Mit jedem neuen Release bekommt man die Auslaufmodelle zu Teils sehr günstigen Preisen.“ Noch Fragen?

Absatzkrise führt zur Deflation

Da nämlich liegt der Hase im Pfeffer: Es sind nicht die Umsatzzahlen allein. Nein, es fehlt zudem an den Erlösen. Die Preisnachlässe machen die Margen kaputt. Würden Sie morgen den neuen Driver ihres Herzens zum regulären VK kaufen, wenn sie wissen, dass der Preis demnächst ohnehin kräftig reduziert wird, weil sich schon wieder der Nachfolger ankündigt? Volkswirtschaftler sprechen bei Angeboten ohne Nachfrage von einer Absatzkrise und bei sinkendem Preisniveau von Deflation!

Dem Vernehmen nach sitzt Dick‘s Sporting Goods in seinen Lagern zu 60 Prozent auf TaylorMade-Produkten. Als Kette mit 558 Läden wurden selbstredend große Kontingente eingekauft. Der Mengenrabatt auf den Einkaufspreis wird von den Discount-Preisen gefressen. Bestenfalls eine Nullnummer.

Dazu kommt, dass der Plan mit den (kostspieligen) Golfprofessionals, die dem Kunden vor Ort beratend zur Seite stehen sollen, nicht aufgegangen ist. Die Pros als Verkaufsberater sollten „Dick‘s“ signifikant vom Internet-Shopping unterscheiden. Doch die Leute kaufen nun mal grundsätzlich gerne im Web. Online finden sich überdies genug Informationsforen und Tippgeber. Und wenn‘s wirklich aktive Beratung braucht, geht wohl kaum ein Golfer in die Golfabteilung eines Sportgeschäfts, sondern in den Pro-Shop. Oder direkt zum Fitter.

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Michael F. Basche

Michael F. Basche - Freier Autor für Golf Post

Als Journalist, Golfbetriebsmanager und notorischer Zu-Kurz-Putter ist Michael F. Basche auf vielfache Weise dem Golf verfallen. Nach Jahren als Tageszeitungs-Sportredakteur und im PR- und Marketinggeschäft berät er heute u. a. Golfclubs in Fragen der Corporate Identity. Und widmet sich schreibend den vielfältigen Facetten des Großartigsten aller Spiele.
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