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Der DGV stellt Konzept für Golf-Werbekampagne vor

30. Okt 2014
Das DGV-Hearing im Kosaido Golfclub in Düsseldorf. Die Arbeitsgruppen stellen ihre Beschlussentwürfe vor, über die am 29. November alle Clubs abstimmen werden. (Foto: Golf Post)
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Werbung für den Golfsport in TV-Kanälen und auf Plakaten: Der DGV stellt sein Konzept für eine Imagekampagne vor.

Der DGV und die Golfbranche wünschen sich „mehr spielende Golfer“, mehr Nachwuchs, mehr Mitglieder, mehr Greenfeekäufer. Dafür ist eine Reihe von Veränderungen im Golfsport geplant, über die die stimmberechtigten Vertreter der deutschen Golfclubs am 29. November 2014 abstimmen werden.

Eine der zur Abstimmung stehenden Maßnahmen ist eine Werbe- und Imagekampagne für 4,9 Mio. Euro. Auf Plakaten, im Internet und mit Werbespots im deutschen Fernsehen soll von 2015 bis 2017 der grüne Sport inklusive seiner Ausprobiermöglichkeiten (z.B. „Golferlebnistag“, ein Schnuppertag für Einsteiger für gewöhnlich Anfang/Mitte Mai) bundesweit beworben werden.

Crossmedia-Golf-Kampagne für 4,9 Mio. Euro

Grobes Ziel der Crossmedia-Kampagne ist es, mehr Interessierte auf die Golfanlagen zu locken. Potenzial ist da: Der DGV schätzt den Anteil der deutschen Bevölkerung, die „noch immer keinen Golfschläger in der Hand gehalten [haben]“, auf 96 Prozent (!). Die konkreten Zahlen jedoch, die der DGV mit einer Imagekampagne erreichen will, wieviele Neugolfer etwa oder welche Imagewerte erreicht werden sollen, formuliert der Verband derweil nicht. Nur die Zahl von gut 1600 neuen Mitgliedschaften macht die Runde; die werden nämlich gebraucht, um die Finanzierungslücken der Kampagne zu füllen.

Die Zielgruppen: „Etablierte“ und „Aufstiegsorientierte“

In den Fokus genommen werden sollen zwei Zielgruppen, die man in der Werbung „die Etablierten“ mit einem Durchschnittsalter von 62 Jahren und „die Aufstiegsorientierten“, durchschnittlich 45 Jahre alt, nennt. Dabei handelt es sich um insgesamt etwa 17 Mio. Personen (5,7 Mio. „Etablierte“ und 11,4 Mio. „Aufstiegsorientierte“), die überwiegend männlich, beruflich als Selbstständige, Beamte oder als leitende Angestellte tätig und mit einem Netto-Haushaltseinkommen von etwa 3.100 Euro ausgestattet sind. Etwa fünf Prozent beider Zielgruppen haben laut dem Marketing-Modell Sigma-Milieu „in ihrem Leben schon einmal einen Golfschläger in der Hand gehabt“.
Neben den beiden „Basiszielgruppen“ werden laut DGV noch zwei „Wachstumszielgruppen“ anvisiert: die „Liberalen“ (Durchschnittsalter 25 Jahre, 2.700 Euro Einkommen) und die „Postmodernen“ (durchschnittlich 57 Jahre alt mit 2.900 Euro Einkommen). Die Kernbotschaft der Werbekampagne soll den Aspekt „Lebensfreude“ betonen.

Die Finanzierung

Dein Teil der Finanzierung (1,4 Mio. Euro) soll aus einer Rücklage der VcG gestemmt werden. Hierbei betonte der DGV, dass die VcG erst zustimmen müsste, wobei sich die Frage stellt, warum die VcG ein solches Vorhaben unterstützen sollte, wenn sie vielleicht aufgelöst wird.

Der restliche Teil des Budgets soll von den Clubs getragen werden (evtl. mit einer Umlage von zwei Euro jährlich auf die Golfer selbst), weshalb die ganze Kampagne nur umgesetzt wird, wenn a) die Mehrheit der Clubs auf dem Verbandstag mit „Ja“ dafür stimmt und b) sich mindestens 40 Prozent aller deutschen Golfclubs dann auch tatsächlich daran beteiligen.

Rückmeldung der Clubs

Die Clubs im Rheinland zeigen sich der Kampagne zugeneigt; einige Clubs haben bereits ihre Zustimmung zugesagt.

Was sich für den Golfer ändern würde

Golf wagt sich raus auf die große Bühne: An Bushaltestellen, an Autobahnen und im Fernsehen wird, wenn diese Kampagne Realität wird, der kleine weiße Ball ins Bewusstsein der Zuschauer gerückt. Für den Golfsport auf den ersten Blick eine schöne Sache.

Aber die Kampagne stellt auch eine immense finanzielle Belastung dar, für die alle Kräfte mobilisiert werden müssen; aus Verband, Clubs und von den Golfern selbst. Angesichts einer anstehenden Ryder-Cup-Bewerbung, die vielleicht schon bald ebenfalls hohe Kosten produziert, ein mutiges Unterfangen. Erst recht, wenn man sich die ursprüngliche Einschätzung des DGV Ende letzten Jahres noch einmal vor Augen führt: „Wir müssen Abstand nehmen von oberflächlichem Aktionismus – zum Beispiel eine Imagekampagne für zweieinhalb Millionen Euro, einige bunte Bilder, aber dahinter ist nichts. Das wäre fatal.“ Der DGV betonte damals, er habe „nicht die Mittel, das Image in den Köpfen der Deutschen mit Fernsehspots zu verändern.“

Trotzdem liegt den Clubs nun ein Marketingentwurf vor, weil sie ihn Anfang des Jahres vom Verband eingefordert haben. Der ist nicht nur mit zweieinhalb, sondern mit knapp fünf Millionen Euro quantifiziert.

Ein Teil dieser 4,9 Mio. Euro, nämlich 400.000 Euro, sind allein eingeplant, um eine „optimale Umsetzung der ‚Vor-Ort‘-Anteile der Kampagne sicherzustellen.“ Heißt: Was in der Werbung versprochen wird („Lebensfreude“, „Sport“, „Spaß“), sollen die potenziellen Neugolfer auch auf der Anlage wiederfinden – und da verspricht der DGV, die Clubs zu unterstützen. Nur für die eigentliche Kampagne in den Medien bleibt nach Abzügen dieser Dienste, der Gehälter, der Produktions- und Druckkosten und der Erfolgsevaluation im Nachgang nicht mehr allzu viel übrig. Dann wird es wird es schwer, auf dem Werbemarkt über drei Jahre hinweg richtige Impulse zu setzen.

Was halten Sie von einer Werbekampagne für 4,9 Mio. Euro?

Sollte Ihr Club beim Verbandstag für oder gegen eine Werbe- und Imagekampagne stimmen? Möchten Sie den Golfsport ab 2016 in der Werbung sehen (und dafür u.U. persönlich über Ihren Mitgliedsbeitrag einen Zuschuss von etwa zwei Euro jährlich leisten)?

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Juliane Bender

Juliane Bender - Leitende Redakteurin bei Golf Post von Juli 2012 bis Februar 2016

Juliane ist Diplom-Sportwissenschaftlerin. Für sie ist das Faszinierende an Golf: Der Sport ist ein guter Lehrmeister, nicht nur, wenn man gerade den Schläger schwingt. Sie finden Juliane Bender auch unter Google+
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