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Golf-Imagekampagne: Sind Werbespots der richtige Weg?

16. Apr 2014
Sind Golf-Werbespots in der ARD der richtige Weg? (Foto: Getty)
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Das Golfer-Image soll aufgepeppt werden, darüber sind sich die meisten einig. Die Frage ist nur: Wie? Die Ergebnisse des Verbandstages.

Das Golf-Image ist schlecht und soll aufgepeppt werden. Die Frage ist nur: Wie? Der Deutsche Golf Verband (DGV) plant eine Imagekampagne zu lancieren, die durch Slogans, schöne Bilder und vielleicht einige TV-Spots den Golfsport in ein besseres Licht rücken und die Wahrnehmung von Golf und Golfspielern in der Öffentlichkeit aufpeppen soll. Bis dato ist nur noch nicht geklärt, wie diese Imagekampagne aussehen soll. Wie groß – und wie teuer – kann und soll sie sein? Welche Slogans sollen im Fokus stehen und brauchen wir TV-Spots vor der Tagesschau?


Beispielkampagne: „Komm raus auf’s Grün“

Ein erster Entwurfes einer Werbeagentur hat der DGV beim Verbandstag vorgestellt. Dass der DGV sich nach seiner Imagestudie auf die mit Golf verbundenen Stichworte Natur & Gesundheit konzentrieren möchte, ist schon länger bekannt. Entsprechend wurde auch die Werbeagentur „Ketchum Pleon“ gebrieft, die beim Verbandstag einen ersten Entwurf einer möglichen Kampagne präsentierte.

Dazu sei kurz gesagt: Die hatten offenbar keine Ahnung, worauf sie sich da einlassen würden. Der Entwurf der Agentur, der natürlich keine finale Version sein kann, war nicht schlecht. Zwar waren es verträumte Bilder in warmen Farben von nebelverhangenen Golfplätzen, auf denen man einen einsamen Golfer ausmachen konnte, der in aller Ruhe seine Runde dreht. Mit der Realität auf den meisten Golfplätzen hatten diese Szenen nicht viel zu tun. Aber das ist eben Marketing, Werbung ist nicht realistisch. Die Bilder und der Lockruf „Komm raus auf’s Grün“ machten einen offenen, geselligen Eindruck, der Lust auf Golf hervorruft – nichts anderes soll eine Kampagne bewirken.

Lirum larum – das Plenum hat den Vorschlag nach kurzer Stille platt gemacht. Den Werbeleuten fiel richtig die Kinnlade runter, weil sie soviel Missmut, der ihnen entgegenschlug, nicht erwartet hatten. Da hätte man gern klargestellt: Liebe Agentur, nehmt’s nicht persönlich. Manche mögen eben euren Auftraggeber nicht.

Golf-Werbespots im Fernsehen: Ja oder nein?

Auch für eine Einschätzung bezüglich der Kosten und Notwendigkeit für Werbespots befragte DGV-Kommunikationsleiter Schlockermann die Werbeagentur und bekam als Antwort: Werbespots vor der Tagesschau würden den DGV Millionen kosten. „Mit 1,5 Millionen Euro kann man einen breiten Marketingmix aus Plakat-, Digital- und Pressewerbung machen. Mit fünf Millionen würden wir eine schöne Kampagne inklusive Fernsehspots hinbekommen.“ Die Kosten für einen Fernsehspot vor der Tagesschau veranschlagten die Werbeleute mit 500.000 Euro, woraufhin die DGV-Mitglieder Sturm liefen. Es sei ja klar, dass eine Werbeagentur möglichst viel Geld für einen Auftrag locker machen wolle, aber diese Preise seien nun wirklich unrealistisch, hieß es aus dem Plenum.

Man wisse vom Caravaning Industrie Verband e.V. (CIVD), der nicht soviel für seine TV-Spot-Kampagne habe zahlen müssen. Der CIVD, der Verband von deutschen und europäischen Herstellern von Reisemobilen, schaltet seit 2013 regelmäßig Spots in den Öffentlich-Rechtlichen und bei Sport1. 2014 wird er diese Kampagne mit 142 TV-Spots weiterführen, weil sie „mit 181 Millionen Zielgruppenkontakten im Jahr 2013 alle Erwartungen weit übertroffen“ habe, so der CIVD selbst über die Kampagne auf seiner Homepage. Über die Summen wird beim CIVD nichts bekannt. Man könne jedoch über hundert Spots in der ARD auch für knapp 1,5 Millionen Euro bekommen, so Günther John-Bachor vom Attinghof Golf Club e.V.

The Medium is the Message: Ist die ARD der richtige Kanal?

Während beim Hearing nur die Frage nach dem Ja oder Nein für Werbespots vor der Tagesschau aufgeworfen wurde, kamen später weitere Zweifel unter den Anwesenden auf. Frei nach dem Motto „The Medium is the Message“ wurde in Frage gestellt, ob die Öffentlich-Rechtlichen die richtige Plattform für ein jüngeres Image seien. Oder ob es nicht besser wäre, in den Neuen Medien, d.h. im Internet und beispielsweise auf YouTube zu werben.

Auch kam Kritik an der Ganzheitlichkeit der Maßnahmen auf: Seit die Ergebnisse der Imagestudie bekannt sind, habe der DGV bereits viel zu viel Zeit verloren, es fehle ein roter Faden und es gebe weder Handlungswillen noch Konzept. Peter Hilla vom Golfclub Heckenhof beschwerte sich, dass „in den letzten zehn Jahren keine Kampagne funktioniert“ habe, bevor die Frage aufgeworfen wurde, ob eine millionenschwere Imagekampagne überhaupt sinnvoll sei.

Antrag auf Werbespots vorerst abgelehnt

Mit diesen Zweifeln in der Luft wurde schließlich am nächsten Tag über den Antrag zur Ausstrahlung von Werbespots abgestimmt. Im Antrag wurde gefordert, dass der DGV „unverzüglich, längstens jedoch innerhalb von drei bis sechs Monaten die sofortige Konzipierung, Produktion und Ausstrahlung eines Werbespots oder Imagefilms ‚Golfsport‘ im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (ARD oder ZDF) durchzuführen.“ Da der Antrag jedoch weder ein Budget noch den Wortlaut der Kampagen festlegte, wurde beim Verbandstag 2014 kein Entschluss gefasst. Der Antrag wurde abgelehnt und wird voraussichtlich beim nächsten Verbandstag wieder auf der Agenda stehen.

Bis dahin ist die Arbeitsgruppe „Golfentwicklung, Golfergewinnung & -bindung“ mit der Konzeption einer konkreten Kampagne betraut, über die im November abgestimmt werden soll. Dann wird sich entscheiden, ob der DGV im Zuge einer Imageaufbesserung Millionen von Euro ausgibt, um im Frühjahr 2015 Golf-Werbespots vor der Tagesschau zu senden.

Golf-Werbespots ja oder nein? In der ARD oder lieber im Internet?

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Juliane Bender

Juliane Bender - Leitende Redakteurin bei Golf Post von Juli 2012 bis Februar 2016

Juliane ist Diplom-Sportwissenschaftlerin. Für sie ist das Faszinierende an Golf: Der Sport ist ein guter Lehrmeister, nicht nur, wenn man gerade den Schläger schwingt. Sie finden Juliane Bender auch unter Google+
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4 LESER-KOMMENTARE

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  1. Eugen Pletsch

    Bernhard Langers guter Rat: „Seien Sie entschlossen! Ein falscher Entschluss ist in der Regel weniger schlimm als Unentschlossenheit“ passt leider überhaupt nicht zu den angedachten Werbespots im Rahmen einer Golf-Imagekampagne.
    Ich glaube nicht, dass die bisherigen Verhinderer des Golfsports die Millionen einer VcG für seichte Filmchen verplempern sollten, während sie die VcG am Liebsten schlachten möchten.
    Solange das Bashing von Tausenden Clubfreier Golfer nicht aufhört und sich in den Köpfen der Bestandswahrer nichts wirklich ändert, wird jede Medien-Kampagne schnell als der verlogene Versuch einer Clique von Unternehmern entlarvt werden, die sich bei ihren großspurigen Projekten verhoben hat und jetzt dringend „Frischfleisch“ fordert, um ihre Bilanzen aufzubessern.
    Das derzeitige Image eines „Elite-Sports“ für Sozialschmarotzer und Steuerhinterzieher wird so lange bestehen, wie die nicht cluborganisierten Golfer entgegen jedem internationalen Reglement ausgegrenzt bzw. abgestraft werden.
    Die satirische Beschreibung meiner Erlebnisse beim DGV-Hearing 2014 ist in meinem „Golftagebuch“ zu finden. http://www.cybergolf.de/blog/2669-meuterei-im-marriott

    Antworten

  2. Die Zukunft des deutschen Golf kann eigentlich nur im Breitensport liegen, ob allerdings Werbespots der richtige Weg sind – ich wage es zu bezweifeln.

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  3. Da hat mein vorschreiber gar nicht so unrecht.
    Hier kollidieren die Wünsche der Clubs nach Vollmitglieder mit den Wünschen der Menschen Die golfen wollen. Laut der Studie gibt es fast so viele freie Golfer wie über Die Clubs an den Verband gebundene Golfer. Diese wollten bis jetzt nicht Zwangsmitglieder werden und werden es auch sicher mit keiner dieser Kampagne.
    Es wird mit Sicherheit auch keine Revolution von innen geben, Veränderungen kommen immer von außerhalb eines Systems. Das bedeutet, man müsste den „öffentlichen Golfverband“ reaktivieren, wo nicht Betreiber Mitglieder sind, sondern Die Golfer.

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  4. Dr.Peter Laschka

    Sowohl in der ARD als auch im Internet. Das ist aber nicht das eigentliche Problem. Der DGV mit seinen Clubs muss sich von vorne herein im Klaren sein wohin die Reise geht und dazu fehlt derzeit ein schlüssiges und gleichzeitig erfolgreiches Konzept. Wenn es dem DGV nicht gelingt die divergierenden Vereinsinteressen zu koordinieren dann kann es logischerweise weder ein gemeinsames Zukunftsprogramm geben noch eine zukunftweisende Erneuerung der verkrusteten Meinungsbilder einiger (leider) tonangebender Vereine. Im Grunde ist eine völlig neue Ausrichtung des Golfsports in Deutschland notwendig, im Sinne eines offenen , demokratisch orientierten Verbandsaufbaues. Nur dadurch wird eine moderne Verbandsführung glaubwürdiger weil sie transparenter und flexibler ist. Handicapregelung und Hologramm sind Holzwege des vergangenen Jahrhunderts. Der moderne Golfspieler will frei und ohne Zwänge einer Obrigkeit seinen Sport mit Genuss ausüben,eine Bevormundung ist obsolet. Erst wenn sich diese Erkenntnis auf breiter Basis durchgesetzt hat wird auch der Golfsport in Deutschland akzeptiert werden, ohne diese „Innere Revolution“ ist jeder € für die Werbung sinnlos verschleudertes Geld.

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