Eine flüchtige Spezies: Der „Casual Golfer“, das unbekannte Wesen

Es geistern Zahlen durch den Golfraum, die wecken Begehrlichkeit: „Untersuchungen haben gezeigt, dass in Deutschland bis zu 1,8 Millionen Menschen dem Golfspiel nachgehen“, schrieb der Deutsche Golf Verband (DGV) im Zusammenhang mit den Golfer-Zahlen für 2018. Oder anders: Neben den 2019 642.240 in Golfclubs organisierten Menschen spielen laut Marktforschungen offenbar doppelt so viele ohne Clubbindung, gelegentlich, im Urlaub, nach dem „Pay & Play“-Prinzip. So, wie sie anderen Freizeitbeschäftigungen und -aktivitäten nachgehen, unverbindlich, unregelmäßig, je nach Lust, Laune und Zeit.

Sie wollen doch bloß spielen, ohne Stress und Druck

„Recreational Golfer“ oder „Casual Golfer“ heißen diese Sportkameradinnen und -kameraden im englischen Sprachgebrauch, sie wollen doch bloß spielen, ohne Turnierstress, Handicap-Druck und Vereinsmeierei. Ein Merkmal eint alle: Sie sind eine flüchtige, eine flatterhafte Spezies, nur bedingt zu packen, noch schwieriger zu binden. Das Vereinsleben im Golfclub wird zum Auslaufmodell.

Diese moderne Spaßgesellschaft, die im Überfluss des Angebots von Amüsement hier zu Kick da und zu Thrill dort flattert, die sich längst nicht mehr nur noch einem Hobby verschreibt, sondern aus vielen Blüten naschen will; diese Freizeitkultur der Generationen Z, Y und auch X – der stetige Schwund in sämtlichen Altersklassen unter 50+ mag als Beleg dienen – ist in Wahrheit das große Problem des Golfsports bzw. der Golfentwicklung. Alles andere, Image, Zeitaufwand, komplexe Technik, kompliziertes Regel- und Rechenwerk, lässt sich letztlich subsumieren. In den 1990er Boom-Jahren gab es genug Menschen, die sich dem Spiel mit Haut und Haaren ausgeliefert haben, doch Lebensrealitäten, Bedürfnisse und Wollungen haben sich gravierend geändert.

Mitglieder gewinnen und halten, Laufkundschaft locken

Der moderne Golfmanager, ohnehin ein Generalist mit gefühlt sieben bis neun Jobs im Ranzen, muss den Bestand an Mitgliedern als plan- und sicher buchbare Einnahmequelle wahren, Abwanderungen verhindern, neue Mitglieder gewinnen, verlorene zurückholen – die schon mal offen für Golf waren, sich dem System aus irgendeinem Grund verschlossen haben –, Interessierte ansprechen – immerhin ist da noch das diffuse Gebilde von statistisch rund 4,5 Millionen Bundesbürgern, die schon mal Golf geschnuppert haben – und vor allem die „Pay&Play“-Laufkundschaft im Sinne des Greenfee-Umsatzes anlocken. Aber wer ist dieses unbekannte Wesen „Casual Golfer“?

Flucht nach vorn: Luxussegment als Chance?

Fürs Verständnis scheint es unabdingbar, das Konsum- und Freizeitverhalten der vielzitierten Generationen generell zur Kenntnis zu nehmen, darauf sein Angebot abzustimmen oder zu erweitern. Zudem, an dieser Erkenntnis kommt man nicht vorbei: Golf ist aus unterschiedlichsten Gründen im Luxussegment verortet. Zeit. Finanzieller Aufwand. Image. Das ist und bleibt vermutlich so, wiewohl man es vielleicht ungern akzeptieren mag.

Es gibt arrivierte Branchenvertreter, die genau darin die Chance, die Perspektive einer künftigen Positionierung sehen. Flucht nach vorn, sozusagen. Breitensport wird Golf aus zahlreichen, hinlänglich dargelegten Gründen hierzulande sowieso nie, wenngleich jetzt vermutlich allerorten ein reflexhafter Aufschrei folgt. Es braucht selbst in den möglichst nachwachsenden Generationen eine gewisse Solvenz an Zeit, Geld und Attitüde, um sich diesem Spiel widmen zu können. Und zu wollen.

Heutige Konsumgesellschaft kuratiert ihren Lebensstil

Andererseits ist der heutige Homo Habilis auf der ständigen Jagd nach Abwechslung, nach neuem Entertainment, nach Erlebnissen, die im Sinne allgemeingültiger Statussymbolik validierbar sind, vulgo: Die was hermachen, die Bewunderung, Staunen oder gar Neid erzeugen. Das muss der Markt bedienen, bedienen können.

Gemäß einer Studie der Managementberatung Bain & Company mit Stammsitz in Boston/USA sorgen die sogenannten Millennials (geboren zwischen 1981 und 1994) und die Generation Z (geboren zwischen 1997 und 2012) mittlerweile weltweit für 30 Prozent des generellen Umsatzes und im Jahr 2017 für 85 Prozent des globalen Wachstums im Luxussegment.

Irgendwo stand mal zu lesen: Die heutige Konsumgesellschaft kuratiert ihren Lebensstil. Sprich: Sie arrangiert ihn, richtet ihn am geltendem Anspruchs- und Profildenken aus, stellt ihn gern aus, führt ihn stolz vor. Das ist die Zielgruppe.

Kaufverhalten durch Digitalisierung geprägt

Beim Golffachkongress 2019 des Bundesverbands Golfanlagen (BVGA) im A-Rosa Resort Scharmützelsee nahe Berlin hat die Personalmanagement-Expertin Prof. Dr. Jutta Rump in einem ebenso unterhaltsamen wie aufschlussreichen Vortrag ein Streiflicht auf die Generationen Y und Z geworfen. Oder salopp gesagt: zu erklären versucht, wie diese Generationen ticken. Sie schöpfen aus einem Übermaß an Angeboten. Und sie bestimmen Fließrichtung und Fließgeschwindigkeit des Markts. Dem muss sich auch die Golf-Szene stellen.

Laut Bain & Company gibt es einen Generationenwechsel: Die treibenden Kräfte in allen Regionen der Welt seien nicht mehr die Baby Boomer (geboren bis 1965), sondern halt jüngere Konsumenten, ihr Kaufverhalten sei stark durch Digitalisierung geprägt. Marken müssten sich dieser demographischen Entwicklung anpassen. Das gilt für Golfanlagen gleichermaßen.

Spagat zwischen Tradition und Moderne, Wollen und Können

Die Möglichkeiten sind gegeben und vielfältig: Mehr Thrill auf der Wiese, Adventure Golf sozusagen; Action bei den Turnierformaten; Kurzplätze, die wenig Zeit verschlingen, aber viel Spaß vermitteln; „coole“ Übungseinrichtungen, à la Top Golf oder mit dem Simulator-Trackman etwa; Clubhäuser mit moderner, zeitgemässer Einrichtung, mehr Gadgets, weniger Vereinsheim. Und und und.

Ein anstrengender Spagat vielleicht zwischen Tradition und Moderne, zwischen Gewohntem und Neuausrichtung, sicherlich zwischen konzeptionellem Wollen und wirtschaftlichem Können – freilich einer, der im Sinne der Golfentwicklung unabdingbar ist.